Fogyaszt a média? Civil, szakmai és kormányzati nyomás és média-önszabályozás az egészséges emberképért

2012.05.30. 13:00

Szerző: Reményi Édua

Az egészséges szép! szól a Vogue-csoport új mottója, amelynek értelmében a brit, francia és kínai kiadványuk hasábjain júniustól, egy hónapos késéssel pedig a japán változatban sem szerepeltetnek túl sovány modelleket. Természetesen az amerikai Vogue is az első körben teszi magáévá az új elvet, miszerint sem 16 év alatti, sem túlságosan alacsony testtömegindexű modellt nem foglalkoztatnak.

Az amerikai társadalom egészséges testsúlyáért az anorexiával átellenes frontvonalon küzdő kutatók a Vogue-nyilatkozattal szinte egy időben hozták nyilvánosságra saját ajánlásaikat az elhízás visszaszorításával kapcsolatban.

Az Egyesült királyságban már több mint egy évtizede folyik a lobbi a zsírban, sóban, vagy cukorban gazdag (High in Fat, Salt, or Sugar – HFSS) termékek reklámjainak a tévéképernyőről való száműzéséért, vagy legalábbis erőteljes korlátozásáért. A 2007. április 1-jétől 2009. január 1-jéig fokozatosan megvalósuló szabályozás értelmében az Ofcom a 4–15 éves gyerekeket úgy próbálta meg védeni, hogy a gyermekcsatornákról, a gyermekek műsorsávjából, illetve az előreláthatóan nagyszámú gyermeket vonzó műsorok „környékéről” kitiltotta a HFSS-reklámokat. Nemcsak a szabályozás erejét kérdőjelezik meg sokan – van, aki túl erősnek, van, aki éppen hogy gyengének tartja –, hanem sokan kétségbe vonják hatását is: több  kutatás azt igyekszik bizonyítani, hogy a gyerekek sokkal több HFSS-reklámnak vannak kitéve 2012-ben, mint 2007-ben, részben mert a szponzorációval megkerülhető a szabály, részben pedig azért, mert az interneten semmi sem szabályozza e reklámok bemutatását. A parlament környezeti vizsgálóbizottsága múlt heti jelentésében felhívja a figyelmet az egészségtelen ételek reklámjaitól hemzsegő közösségi oldalak szerepének fontosságára, illetve a gyártók online játékokkal csábító honlapjaira, ahol szintén nem klasszikus reklámozás folyik. A skót egészségügyi miniszter támogatását élvezi az a javaslat, ami betiltaná az este 9 óra előtt vetített HFSS-reklámokat az Egyesült Királyságban, ugyanis a gyerekek nemcsak a nekik szánt műsorokat nézik meg, hanem például a szappanoperákat és a tehetségkutató műsorokat is.

Az Amerikai Egyesült Államok egészségügyi lobbistái egyszerre próbálnak alulról és felülről is érvényt szerezni ügyüknek: május 8-án megjelent beszámolójában az amerikai orvostudományi intézet „gyors, agresszív és folyamatos” kormányzati fellépést sürget a nemzet elhízásának megakadályozására. A beszámoló írói nem reklámkorlátozással, hanem éppenséggel reklámozással gondolják elérhetőnek céljaikat: az egészséges életet szerintük a kongresszusnak és egyéb döntéshozóknak a szórakoztató médiával közösen kell propagálnia – természetesen felszólítva az élelmiszer- és üdítőital-gyártókat, valamint a médiát, hogy önként vegyenek részt a 2–17 éves korcsoportot célzó termékeiknek az egészségügyi szabványoknak megfelelő fejlesztésében.

Számos elmélet vitatja, hogy a média komoly hatást gyakorolhat a fogyasztóra, azt viszont kevesen kérdőjelezik meg, hogy a divatmagazinok és az anorexiáig torzult testkép kéz a kézben jár. Éppen ezért tekintik óriási előrelépésnek az étkezési rendellenességek ellen küzdők a Vogue szándékát, hogy elfogadva a tényt, miszerint a divatmodellek sok fiatal lány és nő számára követendő példaként szolgálnak, saját modelljeikkel állítsanak példát számukra az önmagáról jól gondoskodó, tájékozott és egészséges nőről. Az, hogy a divatszakma mennyire lesz képes – ha egyáltalán akar és tud majd – adaptálódni e feladathoz, a jövő titka, az viszont mindenképp elgondolkodtató, hogy a Condé Nast csoport, amelynek csak egyik brandje a Vogue, a szélesebb körhöz eljutó Glamour vagy Allure magazinjaiban nem tervezi bevezetni az új-módi szerkesztői elveket. Az „Egészséges szép!” kampány most a rivaldafénybe állította a Vogue-ot, de kérdéses, hogy ha a fogyasztók mégis legalább a magazinban szeretnének nem kövér embereket látni, ha már az utcákon, tévében és a tükörben is az elhízással kell szembesülniük, és elpártolnak a Vogue-tól, nem készteti-e ez majd a 19 szerkesztőt más divat diktálására.

Egyesült Királyság, Amerikai Egyesült Államok, Ofcom, HFSS, reklám, önszabályozás, Vogue, elhízás